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確証バイアス（Confirmation bias）はさまざまな認知バイアスの中でも一番厄介なものです。私たちはそれぞれ自分の意見を持っていますが、ほとんどの人は長年の経験から導き出した客観的意見だと思っています。しかし実際は、自分の先入観に基づいて都合の良い情報を集めた結果にすぎないのです。つまり、確証バイアスとは、無意識のうちに自分が信じたい情報だけを集めて、それ以外の情報を排除してしまうことアメリカでは熱心な共和党支持者がFOX（共和党寄りの放送局）を好み、熱心な民主党支持者はMSNBC（民主党寄りの放送局）を好む傾向があるのはこのためです。確証バイアスは政治から科学まであらゆる分野で私たちの判断に影響しますが、これはショッピングにおいても同じです。マネー系ブログ「The Simple Dollar」によると、確証バイアスは売り上げを増やすためのマーケティング手法としても使われているそうですこれはどのような商品を買う時にも起こり得るでしょう。以前に「風邪に負けないための7つの対策法＋α」で紹介した通り、「風邪にはビタミンC（もしくは亜鉛）が効く」という話に科学的な裏付けはありません。それでもまだ人々が一般的に信じている理由は、これまでずっとそう信じてきたからです。このような考え方をそのままにしておけば、ほとんど意識せず無駄にお金を使ってしまうことになるでしょうこのような確証バイアスを回避するためには、できるだけ偏見を持たずに、複数の情報源から商品を探すことが大切です。その際、もし自分に都合の悪いデータが得られても無視せず受け入れるようにしてくださいアメリカでキッチン用品などを販売するWilliams-Sonoma社がホームベーカリーマシンを275ドルで売り出した時、ほとんどの消費者は見向きもしませんでした。ひどい売り上げに慌てた製造メーカーは市場調査会社に相談することにしました。そこで提案されたのは、ベーカリーマシンの追加モデルを投入することでした。ただ、その追加モデルは最初のモデルよりもサイズが大きく、50パーセントも高い値がついたモデルでした。それにもかかわらず、製品の売り上げは上がり始めました。といっても、売れたのは追加モデルではなく、最初のモデルだったのです。つまり、消費者に買ってもらうのに複雑な宣伝文句は必要ありませんでした。「買うなら安い方を買う」と思ってもらうだけで十分だったのです双曲割引（Hyperbolic Discounting）は行動経済学の用語で、「後で手に入る利益よりも、目先の利益を優先してしまう心理」を指します。近年注目を集めている概念です例えば、家電量販店で欲しい商品が25%割引で売られているのを見たとしましょう。Amazonで注文すれば50%割引で買えるとわかっていても、注文してから届くまでには時間がかかります。待つ時間を考えると目の前にある商品をすぐ手に取りたくなり、実際に買ってしまうのです幸いにも、この現象には解決策があります。店舗に行って商品を見る前にネット上で値段を確認しましょう。Amazonから商品が届くまでに2日間はかかりますが、50%割引で購入できて店舗に出掛ける手間も省けるなら悪くない選択肢といえます。店舗とネットでどれくらいの価格差があるかを事前に知っておけば、店舗での即買いも予防できるはずです自制バイアス（Restraint Bias）とは、自制心を過信してしまうことです。私たちは常に自分自身をコントロールできると思いがちです。でも実際は、誘惑に負けてしまうことが多いのです。自制バイアス自体に害はありませんが、ショッピング（もしくはその他の中毒症状）が関わる際は要注意ですサイエンスライターのEd Yong氏がこちら（英文）で述べているように、誘惑に対して自制できると思っている人ほど「自制バイアスの罠」にハマりやすいのです例を挙げて考えてみましょう。新しいiPadを「ちょっと見てみるだけ」のつもりでApple storeに足を運んだとします。あなたは買いたい欲求を自制できると思っていますが、展示品を触っているうちに本当に買いたくなってしまいました。そこで「今回だけ」と自分に言い聞かせて買うことにしました。その後、スーパーに行った時、レジの前に雑誌が置いてあったので立ち読みを始めました。いつもは買わないのですが、「今回だけは」どうしても買いたくなってしまいました。この調子で「今回だけ」が今後何度も繰り返されることになりますこのような自制バイアスに負けないようにする最善の方法は、そもそも自分の自制心が試されるような「ハイリスクな状況」に身を置かないことです。例えば、「禁煙中なら喫煙室に入るのを避ける」、「スモーカーが多い飲み会には参加しない」など、自分には自制心があるとは思わず、そもそもこのような状況を避けるのが賢明ですアンカー効果（Anchoring effect）とは、最初に提示された情報が、それ以降に提示された情報の価値に影響を与えてしまうことです。例えば、Apple社はiPadを499ドルで売り出したため、一般的に他のタブレットPCも「その程度の価格が妥当だ」と認識されています。実際のところ、私たち消費者には製品の価値はわからないため、最初に売り出した会社が「商品の価格基準」を設定してしまうのですただ、アンカー効果による影響は同じ製品だけに起こるわけではありません。米誌『Atlantic』の記事では、店舗でアンカー効果が起こる例を紹介しています選択支持バイアス（Choice-supportive bias）とは、過去に選択したものと同じ選択肢を選びやすい傾向のことです,レイバン サングラス。ブランドロイヤルティという現象もこのバイアスによって部分的に説明できます。自覚のあるなしに関わらず、選択支持バイアスは悪い判断につながりやすいので注意が必要です例として、幼い頃からコンバースの靴を履いているとしましょう。以前ほど長持ちしなくなったのには気づいていますが、毎回同じようにコンバースの靴を選びます。この場合、以前に買った記憶と選択支持バイアスによって、（たとえ不満を持っている場合でも）また同じ靴を選んでしまいますこのバイアスを回避するためにも、明確な理由が無いのに同じ商品を買い続けるのはやめましょう。いつもと違うブランドや、それ以外の選択肢を検討してみてください。
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