标题: 张发松：左手广告，右手公关－－广告与公关的协同传播 [打印本页]
作者: taotaoahu 时间: 2010-5-19 09:36 标题: 张发松：左手广告，右手公关－－广告与公关的协同传播
许多广告主一直在纳闷，怎么现在广告费一年比一年多，但效果却一年不如一年？
其实，这里边除了广告策略、广告创意本身的问题之外，也存在整个广告传播产业环境变化的因素。随着市场的发展，品牌传播的竞争环境日趋严竣，单一的广告传播已经很难继续承担品牌传播的重担。如何最大化的提升广告传播的效益，如何把广告传播引导到品牌积累的轨道，这里边，存在一个多种传播方式协同传播的问题。
公关是近年国内新近兴起的一种品牌传播方式，与广告相比较，具有公信力高、沟通效果好、传播深入、注重品牌长期效益等优势，而这些恰恰是广告传播的劣势。广告与公关的关系，就如同一个人的左手与右手，单独使用其中之一，无疑是一种严重的资源浪费。广告与公关的协同传播，就如同使用双手一样，能够相辅相成、相得益彰，有助于弥补单一广告传播的种种缺陷，有助于较大幅度的提升广告的传播效果，是新时期品牌进行广告传播的一种新模式、新思路。
一．广告与公关协同传播的优势互补性
1．
广告公信力低、公关公信力高
所有的消费者都在感叹，广告的可信度越来越低了，现在简直不知道该相信什么！
的确，一方面，随着整个广告产业的发展，消费水平的升级、消费心理的成熟，公众对广告传播的怀疑态度日益增强；另一方面，层出不穷的虚假广告事业也让广告传播的公信力问题日愈严重。广告传播的边际效果呈现递减的趋势。
广告作为此前品牌与消费者沟通最主要的手段，其效应越来越不明显。从某种意义上说，消费者已经对广告形成了一定程度上的“免疫力”，对于广告的态度，否定多于肯定，负面多于正面。与些同时，公关在公信力方面则展现出极在的优越性。公关作为一种新型整合传播手段，其所采取的方式多为消费者所喜闻乐见，消费者（或其它目标对象）有机会近距离接触到品牌，深入内部了解到品牌更多的信息，间接的消除了信息传递不对称性的弊病，这种信息接受度的加强，使得消费者有机会更深入的了解品牌，也使得消费者对品牌广告传播的敌意得到适当的消除。
2．
广告追求短期功利，公关讲究长期收益
广告的时效性决定了广告更多的追求那些短期目标如促销目标、周期性销售额等，而这种追求短期目标的行为在某种程度上对品牌的长期积累将形成一定的信息分离与负面作用，在无法兼顾品牌短期利益与中长期利益的情境之下，广告单一手段的运用，往往以满意品牌当前利益，牺牲品牌中长期利益为结局，从而使广告传播的最终目标落空。
公关的导入，则能够弥补广告的此种缺陷。公关的实施，能够把每一个阶段的广告传播溶入到品牌长期发展战略的具体环节中来，以便使广告传播既能保证当期效益，又能适当兼顾长远目标，实现良性积累。
3．
广告沟通性差，公关沟通性好
从根本上来说，广告是一种单向传播的方式，即便是广告导入了活动反馈等其它元素，也难改其主流本质。广告的这种单向传播属性，客观上造成了广告与广告对象之间的那种时空距离，这种固有的时空距离使得广告与目标对象之间存在种种障碍，沟通性能较差。
公关则恰好相反。如果说广告是属于品牌的空中轰炸，那么公关好比是品牌的地面推进部队中的先锋。公关能够与广告的目标对象面对面的进行信息传递与沟通，这种面对面的亲密接触大大消除了品牌与目标对象沟通的障碍，提升了沟通的效果。
4．
广告传播层面较为肤浅，公关传播则相对深入
广告由于受到诸如传播时效性差、传播单向、传播缺乏针对性等本身属性的局限，导致其无法顺利实现传播目的，无法对特定的人群传播特定的信息，无法引起目标对象的兴趣和创造参与机会。因此，相对于消费者来说，品牌的广告传播行为属于一种被动传播，消费者就算有心与品牌进行更深入的沟通也无法实现，只有通过消费来间接与品牌联系。消费者的这种沟通主动性没有机会发挥出来，也导致消费者对品牌的了解无法深入，长期停留在一个较低的层面。
公关则不同，公关则具备诸多天然的优势，使得其传播效果相对较好，传播更为深入。如果说广告传播是一种“走马观花”式的传播的话，公关传播则是一种“面对面”的传播。因此，相对于广告传播是一种被动传播的意义而言，公关传播在某种意义上是一种主动传播，因为公关传播为消费者创造了其与品牌主动、亲密沟通的机会，消费者有时间来解决与品牌之间的种种疑问，公关的运用也能够创造机会吸引外界传媒、消费者及内部员工在品牌身上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣。传播层度自然较广告更深。
广告传播的优势是公关所无法取代的，但同时，广告传播的劣势也日愈明显，公关传播的协同导入，恰好可以有效的弥补单一广告传播的种种缺陷，促进品牌传播效应最大化，达到品牌传播的根本目的。因而，公关传播作为一种新型的手段，越来越多的受到企业的关注，公关传播与广告传播的协同传播，也越来越成为如何提升广告传播效应的关键所在。
二．广告与公关协同传播的几种模式
广告与公关的协同传播是近年来国内品牌传播领域新近兴起的一个整合行销传播课题，越来越多的企业在研究广告传播与公关传播的协同传播课题，在尝试解决广告传播与公关传播协同传播的内在环节和问题。
结合当前国内品牌传播的新举措，在广告传播与公关传播的协同传播领域，大致存在三种操作方式：广告开道，公关紧随；公关引爆，广告扩散；同步传播。
1．
广告开道，公关紧随
广告先行，公关随后的协同传播策略是国内企业最早使用，也是最擅长的一种协同传播操作手段。广告从空中进行轰炸，传递品牌的信息，公关则地面推进，扩大广告传播效应，强化消费者的广告印象，创造、提供更多的机会促成消费者参与到品牌所传播的信息中来。
广告传播引起目标对象的注意，而公关传播则进行广告传播的延续和扩散，创造机会促成目标对象对广告信息有更深层次的了解，促成目标对象直接参与到具体的品牌中来。如此一来，消费者一方面对品牌的了解渠道迅速增加，从原先单一的广告传播到多角度、全方位的信息传播；另一方面，消费者本身也受到两重传播的刺激和影响，对品牌的认识和印象较原先更为深刻；同时，消费者（特别是目标消费者）如果对广告所陈述的内容产生兴趣，也能通过公关找到更多的机会和条件参与其中，与品牌进行面对面。
早在上个世纪末，国内企业就已经采用了这种“广告开道，公关紧随”的协同传播策略。其中比较典型的当属于“奥妮皂角洗发浸膏”的品牌传播。尽管这是一个业界普遍抨击的经典失败案例，但从传播的角度而言（特别是广告与公关的协同传播角度），它是一个成功的尝试。
1997年，奥美接手重庆奥妮的“皂角洗发浸膏”业务之后，为了迅速扩大传播效应，采用了“广告开道，公关紧随”的策略，意图将广告的效应进行最大化的发挥。
奥美先是制作了精良的广告片，并于1998年3月开始在中央台进行密集型的重点投放。奥妮皂角洗发浸膏的传播并不仅限于单一的广告传播这么简单，为了给这个产品（品牌）二次市场启动创造一个更好的传播效果，奥美还策划了一项名为“奥妮带你去看瀑布”的公关行销活动，在报纸广告上导入公开抽奖的功能，组织幸运者去看黄果树瀑布。“奥妮带你去看瀑布”公关行销客观来讲还是基本达到预期目标的。一方面，公关行销活动吸引了国内大多数媒体的自发关注和跟踪，诸多媒体进行了自发的系列跟踪报道，“奥妮带你去看瀑布”成为一个时期的营销热点；另一方面，“奥妮带你去看瀑布”公关行销活动间接影响了全国数十万消费者的关注和热情参与，最后，从全国各地抽取了70多位“幸运者”参与活动，为消费者与奥妮品牌的深入接触和面对面沟通，创造了一个机会。除了“奥妮带你去看瀑布”公关行销活动之外，奥美还策划了“免费派送”的公关行销活动，在全国7－8个主要城市，把小袋装的产品（6毫升）免费发给消费者试用，使奥妮的目标对象再次增加了与品牌直接深入接触的机会。
尽管最后这个案例从经济意义上讲算是一个失败案例，但它所采用的广告与公关协同传播的策略，的确把广告传播的效应进行了最大化的发挥。奥妮总经理黄家齐到最后也不否认奥美新的行销传播思路的独到之处，这种广告与公关协同传播的策略，的确较单一的许传播更有优势。
2．
公关引爆，广告扩散
公关引爆，广告扩散的协同传播策略近年来也频频为各大品牌所使用，成为广告与公关协同传播的一种新模式。首先，利用公关手段，施放一个爆炸性的信息，引起媒体与目标对象的注意和兴趣，而后，经过各方媒体的爆炒，目标对象的好奇心被提到一个足够的高度，这个时段，广告登场，给目标对象传播各种具体的信息，目标对象对广告传播的关注由被动变为主动，由淡莫变为积极，广告的传播效果，得到大大的提高。
国内汽车行业的营销与传播，具有很明显的“公关引爆，广告扩散”的痕迹。
通用汽车公司的经济型轿车项目赛欧上市时，即是采用了“广告开道、公关紧随”的协同传播策略。早在赛欧上市前一年多，国内汽车行业传媒就在上海通用汽车“有意无意”的引导下，开始爆炒10万元的经济型家庭轿车概念。经过长达一年的爆炒和各大传媒长篇累牍的报道、研究，赛欧从无到有、一点一点的露出了庐山真面目：先是传媒的种种小道消息和通用汽车公司的郑重辟谣，而后是媒体的试乘试驾和驾车报告，再是经销商预订和漫长的市场缺口，整个过程，把媒体和购车人的眼球吸得牢牢的。待到赛欧广告投放市场时，早就迫不急待的购车人全都主动的“研究”起赛欧的广告来，对于广告传递的信息，个个都异常熟知，真正把广告的效应发挥到了极致。
3．
广告与公关的同步传播
随着整个传播产业的升级（特别是网络传播的兴起），广告与公关同步传播的模式越来越多的为各品牌进行传播时所采用。
广告与公关同步传播的具体模式有两种，一种是基于广告基础上的公关，公关的策动主要是为广告所传播的信息和目的所服务的，这种模式较为普遍。如NIKE等品牌所进行的各种线上传播和线下公关行销活动相结合；另一种是基于公关的基础上的广告，广告的投放是为了更好的协助公关工作，完成公关目标。如近期肯德基为应对禽流感危机专门制作的广告等。
近日，禽流感在办内愈演愈烈，几已成势。肯德基作为“全球烹鸡专家”，禽流感对其造成的危机远大于它的直接竞争对手麦当劳。鉴于禽流感在国内的广泛传播，为了更好的应对禽流感危机，肯德基除了召开新闻发布会，定期与媒体和ZF保持最新的信息沟通等公关传播之外，部份开放产品流程之外，还同步启动了相应的广告传播，协同公关传播来最大化的规避禽流感危机所造成的品牌和市场影响。结合中国消费者的消费心理，肯德基引进了世界卫生组织这样的权威机构，提炼出最新的“肯德基为您把关，让您安全享用”广告语，制定出针对性的电视广告及平面广告，在全国各大电视台强势播出。广告中，两个门神拿着武器守候在画面两旁，中间则闪现出“肯德基为您把关，让您安全享用”、“世界卫生组织和其他权威机构证明，食用烹煮过的鸡肉是安全的。”等信息。广告的推出，在全国范围内最大化的提升了肯德基食品“食用安全”的印象，努力规避肯德基和“禽流感”之间建立直接联系，促使消费者放松戒备，放心消费，达到广告和公关的预期目标。
广告与公关的协同传播，最大化的提升了广告传播的效益，开创了品牌信息传播的新时代，必将成为未来几年品牌传播的趋势和主流。
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